Бренды и их владельцы

Суперкрупный «малтинэшнл» бизнес в лице всего десяти крупных корпораций владеет большинством всех мировых продуктовых брендов. Среди них хорошо известные вам: Mars - владелец Orbit, Snickers и Uncle Ben’s; Nestle – хозяин Nescafe, Perrier и NAN; и, конечно, Coca-Cola и ее многочисленные торговые марки – Burn, BonAqua и Minute Maid. И это лишь выборочные бренды в портфолио мировых гигантов, полную картину вы можете увидеть на схеме ниже.

Почему стоит уделять внимание портфелям марок таких компаний? Изучение бренд-стратегий таких масштабных игроков рынка помогает делать важные и интересные выводы. К примеру, мы можем четко отслеживать тенденции брендинга и нейминга, популяризацию тех или иных продуктов, а также характер ребрендинга с течением времени.

Чтобы подобрать название, в процессе разработки бренда можно использовать разнообразные лингвистические акценты. К слову, взгляните на бренд Dasani от Coca-Cola. Если вы еще не знакомы с ним, тем лучше: попробуйте предположить, что это, и выскажите свои ассоциации. В конце статьи я обязательно расскажу и о нем самом, и о показательном казусе, который приключился с Dasani на мировом рынке.

Для любой из этих компаний разработка бренда – означает не просто заказать название и выбрать подходящий вариант. Разработка бренда - это огромная аналитическая работа по изучению спроса, тестирование общественного мнения, гигантские бюджеты, организация производства и формирование штата. И здесь мера ответственности за маркетинговый результат крайне высока!

На схеме вы можете увидеть сходство целых групп логотипов и названий. Особенно заметно это прослеживается в разработке брендов Danone, Unilever и Pepsico. Это говорит о том, что умение создать название – ничто, по сравнению с умением создать ПРАВИЛЬНОЕ название. Некоторые из них настолько успешно доказали свою эффективность, что разработка бренда по аналогии позволяет компаниям воспроизводить уже проверенные бизнес-модели.

Теперь о Dasani. Это минеральная вода в бутылках, ничего сверхъестественного. Но какова была задача Coca-Cola в разработке названия бренда? Оно должен было воплощать умиротворение, чистоту, удовлетворение жажды и расслабление. Именно «Dasani», имеющее явную принадлежность к хинди, стало этим идеальным выражением. Интересно, что бренду так и не удалось завоевать английский рынок в связи со вскрывшимся фактом использования обычной водопроводной воды.